Czy emocje w programie lojalnościowym to konieczność czy strata czasu?

Spostrzeżenia zagranicznych sprzedawców detalicznych wykazały, że tradycyjne programy lojalnościowe koncentrują się na bezosobowości.
Działają one w następujący sposób: klienci zbierają punkty, wymieniają je na gotówkę i cykl się powtarza.

Konsumenci w rzeczywistości wędrują od oferty do oferty, przełączając się na bardziej interesujące propozycje do konkurencji przy pierwszej okazji.

Lecz konsumenci zmieniają swoje priorytety, rozwijają się wraz z firmami i stawiają wyższe oczekiwania niż wcześniej. Różnorodność programów lojalnościowych sprawia, że klienci są wymagające i nieco rozpieszczeni.

Dlatego w przyszłości relacje z markami będą musiały składać się z większej ilości interakcji niż kilka lat temu. Ludzie szukają nie tylko korzyści pieniężnych w postaci punktów lub innych zachęt, ale także pewnej emocjonalnych więzi z firmą.

Nie sprawdza się już traktowanie klienta jako pewnego rodzaju identyfikatora z zestawem kodów i analiz. Nawet firmy, które próbują wyjść poza to, tworząc lejki sprzedażowe i CJM (Customer Journey Map), zwiększają zaangażowanie aktywnych konsumentów i gromadzą dane osobowe.

Program lojalnościowy dotyczy zarządzaniu reputacją marki. Istotne jest jak firma wykorzystuje spektrum potencjału programu. Nagrodą skutecznego programu są: zwiększona częstotliwość zakupów, średnia wartość paragonu i lojalność wobec marki.

Jakie są kolejne kroki?

Przestarzałe programy lojalnościowe służyły głównie do przyznawania punktów po zakupie, które były gromadzone na zwykłych plastikowych kartach. Klienci mogli o nich zapomnieć, zgubić je, a nawet przekazać dalej. Odsetek zaangażowania był bardzo niski, a historia zakupów i naliczonych punktów nie była spersonalizowana, ponieważ nie było rzetelnej identyfikacji klienta. Karta lojalnościowa była tylko kolejną okazją dla klienta do zaoszczędzenia pieniędzy i otrzymania dodatkowego rabatu.

Współczesny klient chce, aby marki rozpoznawały i nagradzały podejmowane przez niego działania. Można to zrobić, pobierając aplikację mobilną lub pisząc opinię. Klient jest gotowy polecić markę, nawet w mediach społecznościowych, w zamian za korzystną ofertę.

Dlatego celem marek nie powinno być nakłanianie obowiązku do rejestracji lub subskrypcji newslettera, ale zapewnienie konsumentom konkretnych ofert i korzyści, które zwiększą zaangażowanie, interakcję i komunikację z marką.

Atuty programu lojalnościowego powinny być natychmiast widoczne dla każdego klienta. Dlatego, aby nadążyć za ich oczekiwaniami, warto dokonać przeglądu istniejącego programu, wprowadzić zmiany lub całkowicie transformować podejście do jego rozwoju. Warto wdrożyć lojalność we wszystkich punktach interakcji z klientami, aż do momentu zakupu. Stworzyć program, który będzie wygodny zarówno dla konsumentów, jak i działu marketingu.

Zadajemy pytania i szukamy odpowiedzi

• Jak tworzymy wartość dla naszych klientów i firm?
• Jakich wartości oczekują klienci i co jest dla nich ważne?
• Czy konsumentom łatwo jest wchodzić w interakcje z marką?
• Czy oferujemy coś innego niż gromadzenie punktów na koncie?
• Czy nasz program lojalnościowy jest dostosowany do potrzeb konsumentów i czy pomaga osiągnąć inne cele marki?
• Czy zbieramy wystarczającą ilość danych?
• Czy istnieje personalizacja i plan jej ulepszenia?

Jak wygląda nowoczesny program lojalnościowy?

Obecnie jesteśmy świadkami szybkiej ekspansji lojalności poza produkty i usługi. Marki z udaną strategią i przemyślanym planem zaangażowania klientów zapewniają lojalność całej firmie, od personelu po zespół merchandisingowy. Jeśli strategia jest dobrze przemyślana ze wszystkich stron, klient czuje emocjonalną więź z marką i w 96% przypadków pozostaje stałym klientem. Jeśli marka rzetelnie tworzy emocjonalną więź z klientem, wtedy nie jest on zainteresowany ofertami konkurencji.

Praca nad lojalnością to ciągłe doskonalenie, którą nie można zatrzymać. Możesz otrzymywać dobre recenzje i sprawić, że klienci będą lojalni przez 4 miesiące, a następnie raz popełnić błąd, otrzymać cios i cała wcześniejsza praca pójdzie na marne. Ważne jest nie tylko utrzymywanie dobrych opinii, lecz również umiejętność pracy z negatywnymi, ponieważ jedna negatywna może zrujnować całą pracę z pozytywnymi” – mówi Evgeniy Vasylenko, CMO Uployal.

Nie jest to reklama w mediach społecznościowych, którą można po prostu wyłączyć na tydzień i zastanowić się, jak zmienić po przeanalizowaniu poprzedniego okresu. Praca z lojalnością to ciągły i ważny proces dla wszystkich działów, który wymaga również precyzyjnej analizy i gromadzenia danych.

Lojalność oparta na emocjach to coś więcej niż tylko automatycznie naliczane punkty

Oznacza to, że konsumenci ufają marce i postrzegają ją nie tylko jako produkty lub usługi, które kupują, ale także jako część ich życia i ich samych. Więź emocjonalna kształtuje się od pierwszego kroku poza sklepem, od czystej szyby na drzwiach, powitania przez ochroniarza, czystości hali, uśmiechu kasjera – a dopiero potem to doświadczenie jest konsolidowane przez aplikację mobilną ze spersonalizowanym kodem QR, historią zakupów i przyjemnymi indywidualnymi bonusami urodzinowymi.

Lojalność nie powinna być tworzona tylko dla zysku. Nadrzędnym elementem jest komunikacja, bezpośrednie połączenie między klientem a marką, poprzez budowanie zaufania i wartości. Punkty i bonusy z zakupów są tylko jednym z narzędzi, które mogą wzmocnić relacje emocjonalne.

Nawet prosty projekt aplikacji mobilnej programu lojalnościowego robi różnicę.

Co mogą zawierać programy lojalnościowe?

• ekskluzywne spersonalizowane oferty;
• indywidualne promocje;
• kontakt z klientem 24/7;
• interesujące warunki dostawy;
• podgląd produktu, opis i aktualna cena;
• niespodziewane oferty;
• wyłączny dostęp do możliwości VIP;
• grywalizacja i rangi klientów.

Te i inne opcje spersonalizowanego podejścia zmieniają zwykłych konsumentów w aktywnych fanów marki. Często firma może wybrać spośród nich ambasadora, który wniesie pozytywne opinie o marce do świata informacji i pokaże na swoim przykładzie prawdziwe podejście do klienta.

„Warto starać się dostarczać więcej, niż oczekują klienci” – mówi Sergiy Palahniuk, dyrektor generalny Uployal Ukraina, firmy zajmującej się tworzeniem programów lojalnościowych dla handlu detalicznego i gasrtronomii. „Nasi klienci zwiększają zaangażowanie swoich klientów średnio o 100% w ciągu roku od wdrożenia programu lojalnościowego”.

Na przykład jedna z sieci sklepów spożywczych na Ukrainie miała 155 000 aktywnych użytkowników programu lojalnościowego w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Łącznie oni wygenerowali 22,6 miliona interakcji i otrzymali ponad 9 milionów powiadomień push. Warto również zwrócić uwagę na średnią ilość interakcji jednego klienta w ciągu roku, które wyniosło 157,92. Co to oznacza i dlaczego warto to liczyć? Oznacza to, że jeden klient był zaangażowany w program lojalnościowy średnio 157,92 razy w ciągu ostatnich 12 miesięcy, czyli prawie co 2 dni.

Lojalność nie może istnieć bez analityki, a my w Uployal nie tylko ją tworzymy, ale także pomagamy i uczymy, jak z nią pracować.

Po kompletnej modernizacji usług i strategii nasi partnerzy mogą powiedzieć:

„Teraz, gdy znamy każdego gościa naszych sklepów, rozumiemy jego potrzeby w zakresie towarów i usług” – powiedział Edward, współwłaściciel sieci sklepów „Mix Mart„.

Czego potrzebują właściciele firm, aby wdrożyć skuteczny program lojalnościowy i osiągnąć nowy poziom sprzedaży?

Przede wszystkim należy przemyśleć i stworzyć strategię detalicznego programu lojalnościowego. Potrzebujesz spersonalizowanych, istotnych narzędzi, które wzbudzą zaufanie i długoterminowe zaangażowanie klientów w Twoją markę. Najważniejszym elementem takiej strategii jest możliwość łączenia danych i rozpowszechniania ich we wszystkich kanałach komunikacji. Funkcja ta pomoże ci stworzyć kompletny profil każdego klienta i uzyskać przegląd wszystkich podejmowanych przez niego działań w firmie. Programy lojalnościowe uzupełniają te profile o krytyczne dane potrzebne do interakcji z klientami w wielu punktach. Informacje uzyskane z tych interakcji można następnie wykorzystać do dalszej personalizacji, dostosowywania lub tworzenia unikalnych ofert dla klienta.

 

 

Ponadto:

• Ujednolicaj dane w czasie rzeczywistym. Wiemy, że bardziej spójne, spersonalizowane doświadczenia zakupowe sprawiają, że klienci są szczęśliwsi i bardziej lojalni. W końcu, jak wspomnieliśmy wcześniej, ludzie chcą spersonalizowanych ofert i ulepszonych funkcji usług. Platforma CDP (customer data platform) jest odpowiednia do tego celu. Są to spersonalizowane rekomendacje produktów na stronie internetowej i w wiadomościach, które pomagają zautomatyzować marketing. CDP może być również wykorzystywana do wymiany danych z innych źródeł, takich jak chmury marketingowe, oprogramowanie usługowe, mechanizmy e-commerce itp.
• Tworzenie natychmiastowych wrażeń. Tworzenie ujednoliconych profili identyfikacyjnych klientów, a następnie udostępnianie tych danych o statusie w czasie rzeczywistym pozwala każdemu działowi działać w oparciu o zachowanie klienta w czasie rzeczywistym. Oznacza to, że takie rzeczy jak punkty lojalnościowe są natychmiast aktualizowane, a pracownicy firmy natychmiast wiedzą, kiedy zakup powoduje skok poziomu lojalności lub statusu. Narzędzia te upraszczają również działania zakulisowe. Na przykład systemy takie jak nadawcy wiadomości e-mail, platformy popytu i systemy zarządzania treścią mogą wykorzystywać dane w czasie rzeczywistym do udoskonalania segmentacji klientów i tworzenia spersonalizowanych ofert.
• Integracja strategii lojalnościowych i strategii danych na jednej platformie. Obecnie budowanie strategii danych nie wymaga całkowitej przebudowy istniejących systemów technologicznych. Nowoczesne platformy marketingowe z interfejsami programowania aplikacji (API) łączą się z istniejącymi systemami rejestracji za pośrednictwem cyfrowych i fizycznych punktów dostępu, dzięki czemu można gromadzić dane z pierwszej ręki w dowolnym momencie.
• Połącz swój system lojalnościowy w jeden kompletny instrument. Nowoczesna platforma danych umożliwia dostęp do dowolnych segmentów odbiorców i statystyk, takich jak analiza RFM, status klienta i czas trwania interakcji z marką. Pozwala to na szerszy wgląd w sytuację i szybką reakcję na krytyczne przypadki. W ten sposób każdy klient marki poczuje się doceniony, tak jakby usługa została stworzona tylko dla niego.
• Przejrzystość zasad i intencji firmy w zakresie wykorzystywania danych osobowych. Jednym z głównych elementów lojalności jest uczciwość wobec konsumenta. Firmy powinny zwracać uwagę na dane klientów i chronić je przed wyciekiem. W ten sposób konsumenci będą mieli właściwe wrażenie marki jako wiarygodnej i bezpiecznej firmy. W rezultacie klienci takiej organizacji będą nie tylko bardziej skłonni do udostępniania jej swoich danych, ale także pozostaną lojalni, dokonają dodatkowych zakupów i polecą markę znajomym i rodzinie. Silna, przejrzysta strategia danych zamienia lojalność w naczelną zasadę, która działa w całej organizacji.
• Stwórz długoterminową wartość dla swojej firmy. Kiedy program lojalnościowy działa dobrze, nie tylko wzmacnia relacje z klientami, ale także poprawia wyniki finansowe. Jest to szczególnie ważne w obecnym środowisku gospodarczym. W końcu pozwala to na zapewnienie konsumentom korzystnych, przyjemnych nagród bez dodatkowych kosztów dla firmy. To z kolei pomoże zmniejszyć presję na marżę, która najczęściej wynika z wprowadzenia rabatów i cashbacku. Ponadto utrzymanie obecnych klientów jest również bardziej opłacalne dla firm, ponieważ kosztuje 6-7 razy mniej niż przyciągnięcie nowych.
• Wprowadzanie na rynek nowych ofert, które zwiększają lojalność. W przeszłości poszczególne programy lojalnościowe wymagały znacznych inwestycji, a ich wdrożenie trwało latami, co często prowadziło do przestarzałego funkcjonowania niektórych usług i podejścia do klienta. To zdecydowanie nie sprawdza się w dzisiejszym świecie i nie pomaga marce budować trwałej pozycji lidera na rynku. Szalona dynamika rynku, zmieniające się preferencje konsumentów i presja konkurencyjna wymagają, aby marki były w stanie łatwo i stale rozwijać swoje programy lojalnościowe bez konieczności podejmowania za każdym razem dużego projektu informatycznego.

Jak działa program lojalnościowy Uployal?

„Naszym najważniejszym zadaniem jako marketerów jest budowanie i pogłębianie relacji z naszymi klientami. Robimy to poprzez odpowiednie, spersonalizowane doświadczenia. Teraz znamy naszych klientów, przewidujemy ich potrzeby i dostarczamy dokładnie to, czego szukają”. Taką informację zwrotną zespół Uployal otrzymał od marketera sieci sklepów, Sergiusza, po kilku miesiącach korzystania z opracowanego przez nas programu lojalnościowego.

Dziś zespół All Retail pomaga markom tworzyć programy lojalnościowe, które wyróżniają się:

1. Personalizacja ofert i nagród w czasie rzeczywistym za pośrednictwem kanałów online i offline przy użyciu narzędzi do automatyzacji marketingu.
2. Możliwość wykorzystania CDP do ankiet i recenzji w celu wzmocnienia więzi między klientem a marką.
3. Elastyczność systemu zasad, który pozwoli zespołowi marki śledzić aktywność klientów i indywidualnie przyznawać punkty. Ponadto zautomatyzowane zaangażowanie konsumentów w system akumulacji bez zbędnych autoryzacji.
4. Inteligentnie zaprojektowane kwestionariusze analizujące emocjonalną lojalność i satysfakcję klienta w danym momencie (z dodatkową możliwością analizy nastrojów klientów).
5. Narzędzia do prognozowania oparte na sztucznej inteligencji i machine learning z możliwością obliczania zwrotu z inwestycji w reklamę z analizą „co by było, gdyby” zapewniają stałą realizację celów programu.
6. Przyjazny dla użytkownika system zarządzania umożliwiający przyciąganie nowych klientów do programu lojalnościowego i rozszerzania ofert poza markę.

Przemyśl przyszłość lojalności klientów

Zdaliśmy sobie sprawę, że aby odnieść sukces, musisz stworzyć najbardziej spersonalizowane doświadczenie na platformie, która jest odpowiednia dla Twoich klientów. Nasze partnerstwo z Salesforce pozwala więc zobaczyć klientów we wszystkich różnych punktach kontaktu, a następnie wykorzystać dane, które za nimi stoją, aby lepiej zrozumieć, kim są Twoi klienci, jak najlepiej ich obsługiwać oraz jak to zrobić szybko i globalnie.

Spróbuj wdrożyć nowoczesny program lojalnościowy, korzystając z przyjaznej dla użytkownika platformy i narzędzi, i obserwuj, jak Twoi klienci stają się częścią Twojej rozszerzonej rodziny.