La evolución de los programas de fidelización: de las tarjetas de descuento a las apps que fomentan fuertes lazos afectivos

El primer programa de fidelización fue lanzado en los años 80 por American Airlines. Los viajeros frecuentes podían acumular puntos (millas) y canjearlos por subidas de clase, servicios adicionales, billetes gratuitos y otras recompensas. Con el tiempo, los competidores siguieron su ejemplo. Esto marcó el inicio de un aumento de la demanda de programas de fidelización, tras lo cual la tendencia se extendió al comercio minorista, la banca, la hostelería y otros sectores.

Desde entonces, los programas de fidelización transaccionales tradicionales se han utilizado para alcanzar objetivos comerciales como el aumento de la frecuencia de repetición de compra, el valor vitalicio y la fidelidad de los clientes. Estos programas ofrecen incentivos centrados en aumentar el atractivo de los servicios y productos, y en crear relaciones con los clientes basadas en recompensas. 

Se incita a los clientes a gastar dinero en una tienda (o cadena) determinada para maximizar sus recompensas. En esencia, las marcas utilizan descuentos y regalos para comprar clientes habituales. Sin embargo, con el tiempo, los programas de fidelización tradicionales tienen sus inconvenientes:

• no hay conexión emocional, los participantes en el programa sólo reciben regalos por inscribirse, un descuento inicial y ganan puntos;
• las recompensas tácticas centran al cliente únicamente en la carrera por utilizar los puntos ganados;
• cualquier dificultad con el canje de puntos reduce el valor de la marca a ojos del cliente;
• Los consumidores tienen decenas de tarjetas de fidelidad de distintos supermercados y hacen malabarismos con ellas cada semana en busca de las mejores ofertas.

Por eso, los clientes jóvenes y experimentados buscan relaciones más profundas con las marcas que incentivos tácticos. Los consumidores quieren algo más que programas de fidelización. Quieren interacciones atractivas y personalizadas con las marcas en el contexto de sus preferencias y estilo de vida. Los programas transaccionales rara vez son capaces de satisfacer estas necesidades y aportar un componente emocional. Recuerde que:

• El 73% de los consumidores participa en dos o más programas de fidelización, pero muestra una actividad mínima en ellos. 
• Los puntos no utilizados se acumulan y no se gastan, la inflación reduce el valor práctico de las recompensas y un enfoque de marketing masivo hace que la fidelización sea menos personalizada;
• un número excesivo de ofertas de las marcas abruma a los consumidores, lo que crea una fidelidad voluble y provoca cambios frecuentes en las preferencias;
• los usuarios millennials y los representantes de la Generación Z son un 50% más propensos a abandonar los programas de fidelización convencionales por falta de compromiso que los clientes de más edad;
• sólo el 63% de los clientes afirma que los programas les hacen sentirse valorados y conectados con la marca más que las recompensas tácticas;
• los requisitos para canjear puntos en los principales minoristas, aerolíneas y cadenas hoteleras se han incrementado recientemente de forma significativa.

La generación más joven tiene el mayor poder adquisitivo. A los millennials y a la Generación Z en particular les preocupa encontrar valores comunes con la marca, establecer una conexión emocional y relaciones constructivas. Esto requiere una revisión de los programas de fidelización. Crear incentivos más atractivos y experiencias personalizadas ayudará a fortalecer las relaciones. Los clientes deben sentirse únicos y valiosos.

Ventajas de pasar a la fidelización digital

Los centros comerciales ya no son sólo lugares donde comprar, sino que se están convirtiendo en un territorio de experiencias. Las funciones de las tiendas están pasando de las compras prácticas a los servicios de entretenimiento. En consecuencia, las marcas deben esforzarse por digitalizar la experiencia de compra, replantearse sus objetivos y avanzar hacia una interacción más amplia con el público. Los programas digitales de fidelización son otra forma creativa de atraer a la gente a las tiendas físicas.

Los programas digitales de fidelización recompensan a los clientes fieles por su patrocinio regular, lo que aumenta la base de clientes fieles que realizan compras periódicas y promocionan activamente la marca. Para crear una conexión a nivel emocional y diferenciarse de la competencia, los minoristas eligen y utilizan un rasgo distintivo. A ello contribuyen los incentivos únicos, las recompensas exclusivas y la integración de influencias sociales. Estas últimas deben resonar con los valores de los clientes. Esto es especialmente eficaz para atraer a los millennials, ya que el 84% de esta generación participa en actividades benéficas. Las empresas practican la donación de recompensas a organizaciones benéficas, la plantación de árboles por cada pedido, las recompensas por un estilo de vida más saludable, las llamadas «millas verdes» y otros incentivos.

Al mismo tiempo, la era de las tarjetas de descuento físicas se está convirtiendo poco a poco en cosa del pasado. Los programas móviles de fidelización están cambiando para siempre la forma de interactuar con los clientes. Se trata de aplicaciones cómodas y fáciles de usar en las que los usuarios pueden recibir ofertas personalizadas, descuentos exclusivos, noticias, ganar puntos y otros privilegios. Para comprar un producto y ver una oferta en la aplicación, basta con pulsar la pantalla del teléfono inteligente. 

Al ofrecer a los clientes un programa de fidelización móvil, los empresarios consiguen otro punto de contacto con su público. Pueden enviar notificaciones push, hacer ofertas personalizadas y fomentar la repetición de visitas y compras. Los usuarios, a su vez, pueden hacer un seguimiento de sus recibos, los puntos ganados, recibir ofertas especiales y muchas otras funciones. La interfaz fácil de usar de la aplicación y la funcionalidad offline son ventajas adicionales para los clientes.

Los sistemas de fidelización proporcionan a los minoristas información sobre los hábitos de consumo para crear ofertas personalizadas. También significa que la cadena o supermercado elegido tendrá más productos que gusten a los consumidores y menos que no les gusten. Esto permite a los grandes minoristas predecir la demanda y optimizar la gestión del inventario. 

Un programa de fidelización digital recopila datos valiosos sobre el comportamiento de compra de los clientes, lo que permite personalizar el marketing CRM. Estimula el sentimiento de gratitud, crea una fuerte conexión entre el público y la marca y reduce el número de clientes perdidos. En general, da una ventaja competitiva a quienes rechazan los métodos anticuados y optan por herramientas modernas. 

La fiebre del oro de la fidelización en el comercio minorista

La naturaleza de la verdadera fidelidad no se basa tanto en recompensas como en la comprensión de las necesidades del cliente, la creatividad, la personalización de alta calidad y el servicio sistemático. La era del consumo consciente está obligando a los minoristas a centrarse en la retención de clientes mediante sofisticados programas de fidelización personalizados. Para los minoristas es importante atraer a los clientes cuando no necesitan comprar. Tienen que salvar la distancia entre lo que los clientes esperan de la fidelización y lo que las marcas les ofrecen.

1. El recorrido del cliente debe ser fácil. Uno de los principales requisitos es una interacción rápida y fluida en las tiendas y el espacio digital de la marca. Los clientes no tienen paciencia ni tiempo para largas esperas. Quienes eliminen cualquier obstáculo en cada etapa del recorrido del cliente se ganarán un público fiel. 
2. Revisar el sistema de fidelización. Los programas tradicionales sólo proporcionan un ahorro y una acumulación de puntos mínimos. Los que ofrecen condiciones personalizadas y ventajas individuales reforzarán las relaciones con los clientes.  
3. Personalización real. Utilizar los datos de los hábitos de compra de los consumidores no basta para crear una verdadera personalización. Es importante construir una comunicación personalizada fortaleciendo las relaciones con el cliente, seleccionando cuidadosamente los contenidos en términos de tiempo y contenido. Cada cliente es único y las marcas deben tener esto en cuenta a la hora de construir su enfoque. Quienes se arriesguen a crear una estrategia de este tipo podrán recuperar a los clientes perdidos y reforzar las relaciones con los ya existentes. 
4. Coherencia y transparencia en el uso de la influencia social. Los clientes sienten cuando una empresa demuestra falsos valores o sus acciones no se corresponden con lo que afirma. Sólo quienes sean auténticos y sinceros en su comunicación con los clientes podrán utilizar la responsabilidad social. 

La fidelización en el comercio minorista no ha muerto. Al contrario de lo que creen algunos expertos, está en proceso de renacimiento y necesita desarrollarse. Aquellas empresas y marcas que abandonen los algoritmos centrados únicamente en las transacciones y las ventas y pasen a comprender el comportamiento, las preferencias y las necesidades de cada cliente podrán construir relaciones sólidas y duraderas con ellos.

El sector de los viajes está experimentando un extraordinario repunte de la actividad tras la crisis. El turismo corporativo se ha recuperado en un 98% hasta el nivel de 2019. Los consumidores quieren viajar y están dispuestos a pagar incluso más de lo habitual. Según el informe de iSeatz para el primer semestre de 2023, la tasa media de crecimiento anual es del 19,5%, y más del 55% de los consumidores tiene previsto viajar más en 2023 que el año pasado. 

Dado que el sector de los viajes ha experimentado en los últimos años la mayor tensión de su historia, es importante que los programas de fidelización sigan siendo relevantes y mantengan el ritmo. 

Invertir en programas de fidelización cuando la demanda y los costes de reserva están aumentando es una estrategia para captar un mercado en crecimiento. 

La principal fuerza motriz sigue siendo la creación de una experiencia personalizada para los huéspedes de los hoteles. Además, para los consumidores es muy importante poder controlar su viaje, sentir que reciben lo mejor y poder pagarlo de forma cómoda. Así pues, la personalización y las experiencias gratificantes en cada etapa del viaje del cliente garantizan una verdadera fidelidad a la marca.

Tendencias de la hotelería 

Servicios adicionales de pago

En las últimas décadas, las compañías aéreas han introducido el concepto de separar las tarifas y vender productos adicionales, lo que en pocos años les ha permitido multiplicar por 7 los ingresos sólo por tasas de equipaje. Las cadenas hoteleras siguieron el ejemplo y adoptaron la tendencia. Cada vez separan y venden más servicios adicionales por separado. Es importante señalar que los hoteleros no cobran por servicios básicos como cafeteras o toallas, sino sólo por mejoras, como elegir habitación, planta o vistas. Un informe de Oracle Hospitality y Skift muestra que más del 85% de los propietarios de hoteles prevén generar importantes ingresos adicionales por estos servicios de aquí a 2025. De hecho, los consumidores están preparados para esta separación. El 54% está dispuesto a pagar más por una mejor vista, y el 32% está dispuesto a pagar más por una elección de planta en un hotel. 

Ganar y usar

En los dos últimos años, ha ido ganando terreno otra tendencia que los hoteleros no pueden ignorar. Es importante que los huéspedes puedan ganar y canjear puntos de recompensa durante su estancia. Canjean puntos de bonificación para pagar servicios en centros de ocio, spas o restaurantes. Aunque el número total de ofertas de fidelización está disminuyendo, los sectores del bienestar y la restauración registran un crecimiento constante. También aumenta el número de clientes que pagan con puntos de fidelidad en los puntos de venta in situ. Esto también permite incluir productos de fidelización integrados para ayudar a los huéspedes a mejorar su estancia y a los hoteleros a captar nuevos clientes. 

Demanda de flexibilidad

Los deseos y necesidades de los huéspedes han cambiado desde la pandemia. La flexibilidad se ha convertido en algo primordial. Los clientes quieren elegir las recompensas que desean y cuándo quieren utilizarlas. En la mayoría de los casos, los clientes eligen una mejora de habitación y puntos y créditos adicionales para comida y bebida. Esto contribuye a que la estancia en el hotel sea más cómoda, al igual que el alojamiento que admite mascotas, que es solicitado por uno de cada tres huéspedes de media.

La clientela de viajeros de negocios habituales se ha reducido considerablemente, lo que ha obligado a las marcas hoteleras a ampliar su estatus premier a los socios y ajustar sus programas de ventajas. Se está pasando de los viajes de negocios a los de ocio. Para retener a los clientes, Hilton Honors, por ejemplo, ha introducido ampliaciones globales en su programa de apoyo en cuanto a validez de puntos, noches de renovación automática, ampliación de la validez de los certificados de recompensa de noches gratis y mucho más. 

A menudo, las grandes marcas institucionales tienen programas a gran escala que son casi imposibles de cambiar. Por lo tanto, la verdadera innovación en fidelización sólo es posible gracias a las pequeñas marcas que se centran en la elección del huésped, la facilidad de uso y la calidad del servicio.  

 

Qué ofrecen los programas de fidelización a los hoteleros 

El primer programa de fidelización en el sector de los viajes y el turismo apareció en los años 70, cuando Hertz introdujo el sistema informatizado de datos Club 1. Desde entonces, muchas otras marcas hoteleras han desarrollado programas de fidelización. Desde entonces, muchas otras marcas hoteleras han desarrollado productos similares.

Hoy en día, el sector turístico es muy competitivo. Es probable que los viajeros que visitan varias veces el mismo destino se conviertan en clientes habituales de determinados hoteles, restaurantes y atracciones. Los huéspedes volverán a un lugar donde se les ha ofrecido un servicio excelente, una habitación limpia y cómoda y un buen funcionamiento del personal. Por lo tanto, es importante encontrar la manera de expresar gratitud y demostrar a los clientes que se les aprecia. La mejor forma de hacerlo es introducir un programa de fidelización en el que los clientes reciban ventajas por reservar con frecuencia. 

Un programa de fidelización hotelera ofrece a los clientes ventajas por frecuentar el establecimiento. Es crucial para el éxito a largo plazo en el sector hotelero. Proporciona a los hoteleros cifras y datos actualizados sobre el comportamiento de los clientes, lo que les permite crear un valioso perfil de huéspedes y ofrecerles privilegios y descuentos individualizados. 

Aumentar el nivel de compromiso de los clientes y, al mismo tiempo, la comprensión de la utilidad del programa de fidelización puede lograrse ampliando las oportunidades y diversificando las ofertas. Cuantos más puntos de interacción haya, más fácil será para los hoteleros comprender el comportamiento de sus huéspedes y su elección de servicios básicos y adicionales. Los principales motores de los programas de fidelización son una interfaz fácil de usar, la personalización, la creación de una experiencia única, un sistema de recompensas valiosas y la creación de una conexión emocional con los clientes.

Personalización 

Todos los viajeros tienen preferencias diferentes. Para ofrecerles lo que quieren, hay que crear perfiles de huéspedes mediante el seguimiento de su comportamiento de compra. Para ello, basta con utilizar la inteligencia artificial para sincronizar y gestionar los datos de los clientes y el comportamiento de las reservas (CDP y CRM). La personalización y la fidelización van de la mano y conducen a un aumento del CLV.

Los datos sobre los miembros fidelizados obtenidos y analizados por la IA permiten crear una visión de 360 grados del cliente y extraer conclusiones interesantes. Los consumidores que utilizaban activamente la plataforma para recibir y canjear puntos por recompensas (por ejemplo, servicios adicionales, alquiler de coches) tenían 8 veces más probabilidades de reservar habitaciones, un 50% menos de cancelar sus reservas y 10 veces más de gastar dinero en productos básicos. Así pues, la IA no le ayudará a crear una personalización, pero le permitirá estudiar patrones en el comportamiento de los huéspedes para poder ofrecerles ofertas especiales.

Conexión emocional con los huéspedes 

Un programa de fidelización es el punto de partida del compromiso de los huéspedes y, si se utiliza con eficacia, puede ayudar a aumentar los beneficios de un hotel. Una estrategia a gran escala para aumentar la rentabilidad se basa en convertir a los huéspedes esporádicos en clientes habituales. Los huéspedes fieles son más propensos a reservar habitaciones directamente, lo que reduce el coste de los intermediarios. Los clientes que confían en la marca se vuelven menos sensibles a las subidas de precios. 

Para conseguirlo, hay que ser coherente. Hay que satisfacer las expectativas de los clientes. Estimule el deseo de los huéspedes de volver. Para ello, ofrézcales servicios adicionales. Un estudio de Harvard Business Review demostró que un aumento del 5% en la tasa de retención de clientes incrementaba los beneficios entre un 25% y un 95%. Ampliando el número y la variedad de recompensas, añadiendo opciones alternativas para ganar y gastar puntos, puede aumentar el valor de la fidelidad. Al fin y al cabo, los huéspedes son más valiosos durante su estancia en un hotel. 

Por cierto, tener huéspedes asiduos ayuda a aumentar la satisfacción de los empleados, a crear un equipo bien coordinado y a mejorar el servicio.

Recompensas y experiencias únicas 

La aplicación móvil es un elemento clave del programa de recompensas y sienta las bases para el crecimiento futuro al ofrecer una experiencia personalizada y optimizada. Los hoteles pueden obtener una ventaja competitiva ampliando los servicios integrados. Cualquier experiencia o servicio puede añadirse al programa de fidelización, como transporte premium a la playa, clases de cocina, alquiler de campos de golf, servicios de instructor de yoga, actividades infantiles, etc. Las recompensas puntuales se combinan mejor con incentivos a largo plazo y nuevas experiencias. Por ejemplo, ofrezca descuentos para todo el año, subidas de categoría gratuitas, bebidas gratis en la habitación. 

Asegúrese de que las recompensas reflejan las diferencias entre cada segmento del público usuario. Adapte las recompensas a las preferencias de sus huéspedes. Por ejemplo, los clientes corporativos pueden querer un servicio de transporte gratuito, los gourmets una comida en un restaurante y los huéspedes con niños descuentos en entradas para parques temáticos. Como recompensa, ofrezca descuentos en futuras reservas, acceso a ofertas y mejoras exclusivas, o incluso viajes gratis. Los huéspedes apreciarán la oportunidad de probar actividades a las que normalmente no tendrían acceso.  Al ofrecer condiciones especiales de reserva y registro, puede hacer hincapié en las ventajas de utilizar la aplicación.

Un sistema de recompensas es una forma de fomentar la fidelidad de los clientes, pero el seguimiento y la medición de los resultados del programa son cruciales para lograr resultados. Un indicador excelente es el número de inscripciones y de pedidos repetidos. Analizar el coste de los puntos de recompensa le permitirá tomar decisiones informadas para optimizar el programa. Los directores de hotel deben desarrollar una estrategia de recompensas que fomente el compromiso, la fidelidad y la satisfacción de los clientes. Es importante escuchar las opiniones de los huéspedes y estudiar las tendencias macroeconómicas para ofrecerles las experiencias, ofertas y ventajas que más les interesan. Esto le permitirá competir con otros programas y ofrecer a los huéspedes la mejor experiencia, atraer más clientes y alcanzar objetivos a largo plazo.