El primer programa de fidelización fue lanzado en los años 80 por American Airlines. Los viajeros frecuentes podían acumular puntos (millas) y canjearlos por subidas de clase, servicios adicionales, billetes gratuitos y otras recompensas. Con el tiempo, los competidores siguieron su ejemplo. Esto marcó el inicio de un aumento de la demanda de programas de fidelización, tras lo cual la tendencia se extendió al comercio minorista, la banca, la hostelería y otros sectores.

Desde entonces, los programas de fidelización transaccionales tradicionales se han utilizado para alcanzar objetivos comerciales como el aumento de la frecuencia de repetición de compra, el valor vitalicio y la fidelidad de los clientes. Estos programas ofrecen incentivos centrados en aumentar el atractivo de los servicios y productos, y en crear relaciones con los clientes basadas en recompensas. 

Se incita a los clientes a gastar dinero en una tienda (o cadena) determinada para maximizar sus recompensas. En esencia, las marcas utilizan descuentos y regalos para comprar clientes habituales. Sin embargo, con el tiempo, los programas de fidelización tradicionales tienen sus inconvenientes:

• no hay conexión emocional, los participantes en el programa sólo reciben regalos por inscribirse, un descuento inicial y ganan puntos;
• las recompensas tácticas centran al cliente únicamente en la carrera por utilizar los puntos ganados;
• cualquier dificultad con el canje de puntos reduce el valor de la marca a ojos del cliente;
• Los consumidores tienen decenas de tarjetas de fidelidad de distintos supermercados y hacen malabarismos con ellas cada semana en busca de las mejores ofertas.

Por eso, los clientes jóvenes y experimentados buscan relaciones más profundas con las marcas que incentivos tácticos. Los consumidores quieren algo más que programas de fidelización. Quieren interacciones atractivas y personalizadas con las marcas en el contexto de sus preferencias y estilo de vida. Los programas transaccionales rara vez son capaces de satisfacer estas necesidades y aportar un componente emocional. Recuerde que:

• El 73% de los consumidores participa en dos o más programas de fidelización, pero muestra una actividad mínima en ellos. 
• Los puntos no utilizados se acumulan y no se gastan, la inflación reduce el valor práctico de las recompensas y un enfoque de marketing masivo hace que la fidelización sea menos personalizada;
• un número excesivo de ofertas de las marcas abruma a los consumidores, lo que crea una fidelidad voluble y provoca cambios frecuentes en las preferencias;
• los usuarios millennials y los representantes de la Generación Z son un 50% más propensos a abandonar los programas de fidelización convencionales por falta de compromiso que los clientes de más edad;
• sólo el 63% de los clientes afirma que los programas les hacen sentirse valorados y conectados con la marca más que las recompensas tácticas;
• los requisitos para canjear puntos en los principales minoristas, aerolíneas y cadenas hoteleras se han incrementado recientemente de forma significativa.

La generación más joven tiene el mayor poder adquisitivo. A los millennials y a la Generación Z en particular les preocupa encontrar valores comunes con la marca, establecer una conexión emocional y relaciones constructivas. Esto requiere una revisión de los programas de fidelización. Crear incentivos más atractivos y experiencias personalizadas ayudará a fortalecer las relaciones. Los clientes deben sentirse únicos y valiosos.

Ventajas de pasar a la fidelización digital

Los centros comerciales ya no son sólo lugares donde comprar, sino que se están convirtiendo en un territorio de experiencias. Las funciones de las tiendas están pasando de las compras prácticas a los servicios de entretenimiento. En consecuencia, las marcas deben esforzarse por digitalizar la experiencia de compra, replantearse sus objetivos y avanzar hacia una interacción más amplia con el público. Los programas digitales de fidelización son otra forma creativa de atraer a la gente a las tiendas físicas.

Los programas digitales de fidelización recompensan a los clientes fieles por su patrocinio regular, lo que aumenta la base de clientes fieles que realizan compras periódicas y promocionan activamente la marca. Para crear una conexión a nivel emocional y diferenciarse de la competencia, los minoristas eligen y utilizan un rasgo distintivo. A ello contribuyen los incentivos únicos, las recompensas exclusivas y la integración de influencias sociales. Estas últimas deben resonar con los valores de los clientes. Esto es especialmente eficaz para atraer a los millennials, ya que el 84% de esta generación participa en actividades benéficas. Las empresas practican la donación de recompensas a organizaciones benéficas, la plantación de árboles por cada pedido, las recompensas por un estilo de vida más saludable, las llamadas "millas verdes" y otros incentivos.

Al mismo tiempo, la era de las tarjetas de descuento físicas se está convirtiendo poco a poco en cosa del pasado. Los programas móviles de fidelización están cambiando para siempre la forma de interactuar con los clientes. Se trata de aplicaciones cómodas y fáciles de usar en las que los usuarios pueden recibir ofertas personalizadas, descuentos exclusivos, noticias, ganar puntos y otros privilegios. Para comprar un producto y ver una oferta en la aplicación, basta con pulsar la pantalla del teléfono inteligente. 

Al ofrecer a los clientes un programa de fidelización móvil, los empresarios consiguen otro punto de contacto con su público. Pueden enviar notificaciones push, hacer ofertas personalizadas y fomentar la repetición de visitas y compras. Los usuarios, a su vez, pueden hacer un seguimiento de sus recibos, los puntos ganados, recibir ofertas especiales y muchas otras funciones. La interfaz fácil de usar de la aplicación y la funcionalidad offline son ventajas adicionales para los clientes.

Los sistemas de fidelización proporcionan a los minoristas información sobre los hábitos de consumo para crear ofertas personalizadas. También significa que la cadena o supermercado elegido tendrá más productos que gusten a los consumidores y menos que no les gusten. Esto permite a los grandes minoristas predecir la demanda y optimizar la gestión del inventario. 

Un programa de fidelización digital recopila datos valiosos sobre el comportamiento de compra de los clientes, lo que permite personalizar el marketing CRM. Estimula el sentimiento de gratitud, crea una fuerte conexión entre el público y la marca y reduce el número de clientes perdidos. En general, da una ventaja competitiva a quienes rechazan los métodos anticuados y optan por herramientas modernas. 

La fiebre del oro de la fidelización en el comercio minorista

La naturaleza de la verdadera fidelidad no se basa tanto en recompensas como en la comprensión de las necesidades del cliente, la creatividad, la personalización de alta calidad y el servicio sistemático. La era del consumo consciente está obligando a los minoristas a centrarse en la retención de clientes mediante sofisticados programas de fidelización personalizados. Para los minoristas es importante atraer a los clientes cuando no necesitan comprar. Tienen que salvar la distancia entre lo que los clientes esperan de la fidelización y lo que las marcas les ofrecen.

1. El recorrido del cliente debe ser fácil. Uno de los principales requisitos es una interacción rápida y fluida en las tiendas y el espacio digital de la marca. Los clientes no tienen paciencia ni tiempo para largas esperas. Quienes eliminen cualquier obstáculo en cada etapa del recorrido del cliente se ganarán un público fiel. 
2. Revisar el sistema de fidelización. Los programas tradicionales sólo proporcionan un ahorro y una acumulación de puntos mínimos. Los que ofrecen condiciones personalizadas y ventajas individuales reforzarán las relaciones con los clientes.  
3. Personalización real. Utilizar los datos de los hábitos de compra de los consumidores no basta para crear una verdadera personalización. Es importante construir una comunicación personalizada fortaleciendo las relaciones con el cliente, seleccionando cuidadosamente los contenidos en términos de tiempo y contenido. Cada cliente es único y las marcas deben tener esto en cuenta a la hora de construir su enfoque. Quienes se arriesguen a crear una estrategia de este tipo podrán recuperar a los clientes perdidos y reforzar las relaciones con los ya existentes. 
4. Coherencia y transparencia en el uso de la influencia social. Los clientes sienten cuando una empresa demuestra falsos valores o sus acciones no se corresponden con lo que afirma. Sólo quienes sean auténticos y sinceros en su comunicación con los clientes podrán utilizar la responsabilidad social. 

La fidelización en el comercio minorista no ha muerto. Al contrario de lo que creen algunos expertos, está en proceso de renacimiento y necesita desarrollarse. Aquellas empresas y marcas que abandonen los algoritmos centrados únicamente en las transacciones y las ventas y pasen a comprender el comportamiento, las preferencias y las necesidades de cada cliente podrán construir relaciones sólidas y duraderas con ellos.